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外卖加入618大战,餐饮商家在直播间找到增量
文|黄小艺
编|刘雨琦
“每次618、双11等促销日,我们的线下门店也会设计一些活动,拉些横幅。在外卖货架,也会上线一些低价套餐、给套餐改名......但很难引来额外的流量。”一位实体店外卖商家说道。
十五年的618,带动参与线上零售的范围越来越大,但在此前即使本地生活玩家挤破了脑袋,也难挺进大促的大军中。
而在今年,受餐饮商家需求的驱动,外卖平台也开始动起来了。
据商业数据派了解到,今年618,美团神券节配合大促给出系列优惠活动,结合直播活动,撒出满18减18的大额神券。
不少网友感叹:“外卖也能618,现在的商家太拼了!”
商家们组团参加美团外卖直播618,入驻官方直播间的好处不言而喻,在直播电商兴起的当下,年轻人的消费习惯在变,通过看直播、囤券的方式定外卖,用户有需求,商家就有动力。
另一方面,随着今年初美团外卖开辟神抢手直播间,随后又将直播与神券节结合。目前直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具。直播间的的产品表现力不仅拉动了用户下单热情,越来越多的商家还发现了意外之喜,不少用户在使用兑换券时,还会加购其他商品,加购金额达到了原商品券金额的50%。
热闹之外,“商品券+直播”的方式也正在实打实的解决商家的诸多痛点,打通了运营的“任督二脉”,更重要的是让外卖从即时的需求,转化成了长期的延时需求,为外卖商家带来了新的增量和未来。
01囤货达人,涌进外卖直播间
“5折的麦辣鸡腿堡套餐兑换券,随时用、过期退,大家能拍就多拍哦。”上午10点刚开播不久,美团外卖北京地区的官方直播间就迎来了几千个“吃货”。
两位主播一边详细地介绍着每个链接套餐的香嫩口感,一边祭出近半折的诱惑价格,麦当劳、茶百道、吉野家等品牌应有尽有,弹幕区不断地被新客、老用户们刷屏。
“一口气买了八张券,感觉下周点外卖都不用花钱了。”一位网友说道,“这对打工人来说很重要!”
当618大促来临,除了纸巾、洗衣液、洗发水,作为刚需的一日三餐,成为这届“抠门星人”最新瞄准的目标,在进入直播间后,化身“囤券狂魔”。
据一位直播间工作人员透露,“不少用户买优惠券都是5份5份的囤。”每月18日的神券节直播刚举办两次,仅518的活动中就卖出了1000吨小龙虾,5000万个汉堡,1亿杯奶茶,1000万杯咖啡。
“想省钱、但得吃好”早就成为了新一代的生活方式。
在电商兴起后,曾袭来一阵临期食品店的购买风潮,距到期差1周但又低至1折的零食饮料,令无数学生党激情下单;近年来,疯狂星期四的发疯文学,不时就要占领朋友圈;而在最近,年轻人们又迷上了剩菜盲盒,在小程序抢低价美食。
此次,商家们组团参加外卖直播活动,各种半价的麦当劳、烤鱼、喜茶,还有不少品牌在直播间首发新品,例如星巴克的美团外卖限定新品、海底捞的新品小龙虾套餐......再度狠狠拿捏住了消费者们。
也有人顺手,治愈了选择困难症。
“每天想吃什么真的很头痛,在直播间看到很久没吃过的绝味鸭脖套餐在打折,就下单了。”网友明雨分享道。
每到中午,打工人中总是响起一阵“吃什么”的叹气声,纠结狂们越是滑遍外卖商家页,越是挑花了眼。如今,蹲在神枪手直播间,随机挑选商品链接里的实惠美食,成为了他们的最优解。
“如果找不到想吃的,那就吃实惠的吧。”明雨补充道。
还有人,是为了看偶像、博主而来,却在上头中激情下单。
“在姜云升直播的时候,买了呷哺呷哺火锅,烤鱼,一只鸡,二十盒雪糕,六杯奶茶....这盛世如美团所愿。”一位粉丝在超话“哭诉”,原本的打算是能“白嫖”就不花钱,但依然没躲过姜云升的那句“这个鸡好好吃”。
目前,美团外卖直播已有北京、深圳两地的官方“神抢手”直播间,每天10点开播,每月18日的全国神券节直播,部分四、五线城市的本地直播间,以及商家店播四种形式。在官方直播间,还邀请了多位明星、达人露面,和主播一起边吃边上链接。
偶像和吃货的力量都是无穷的。此前,也有数据显示,418神券节首场直播活动期间,外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值也超过了30%。
在“视频”、“省钱”、“明星”的三重加持下,用户对外卖直播的兴趣格外浓厚。特别是,当大部分直播观众都有明确的就餐需求时,转化率显著提高,也由此带动商家参与意愿高涨,开启美团外卖直播的新尝试。
02一张商品券,带动50%商品交易
除了官方直播间,窑鸡王、呷哺呷哺等品牌商家们在看到用户需求后,也开始了自播活动。
快速反应的背后,是电商大促节十年以来,每次看到电商平台火热的场景,餐饮外卖商家的眼红不已——对于参与全民大促节点,总是有心无力。
究其根本原因,一直以来,“促销”与“外卖”都存在属性冲突。
前者意味着高峰值流量,而后者意味着基于LBS的小半径服务、有限供给,餐饮外卖既无法提前囤货、又无法全城送,搞大促无异于“甜蜜的毒药”;另一方面,缺少平台推动,商家力薄,也难以形成吸引消费者的大型节庆氛围。
“每次618、双11和其他节日,我们的线下门店也会设计一些活动,拉些横幅。在外卖货架,也会上线一些低价套餐、给套餐改名......但很难引来额外的流量。”一位实体店外卖商家说道。
不过,此次美团外卖采用的商品券功能,让商家的痛点得到了解决。
连锁店一券多店可核销,让餐饮商家在一定程度上突破地理位置的局限,扩大服务半径;另一方面,商品券本身还实现了餐饮可囤货。美团所采用的兑换券,让用户能够随时核销,跳转到店铺的外卖货架完成交易。
一次性批量售卖,长期兑换,从用户的“即时需求”挖掘出了“延时需求”,实现了真正的“外卖大促”。
此外,商家通过平台的直播、短视频等新的内容形式,也增强了商品表现力。各种站内外资源投放、明星加入直播等多种形式为商家聚集了更大流量,在一众平台的618大促中,餐饮商家们终于拥有了自己的姓名。
从促销效果来看,直播间作为流量聚集器,让商家能在短时间内完成单品打爆。
据透露,在518神券节活动中,茶百道整体交易额破亿,仅新品椰子雪糕一个单品,就卖出200万杯。奈雪的茶订单周同比增长173%,麦当劳订单量周同比增长52%,品牌新客周同比增长153%。
而随着平台外卖直播的渗透率提升,订单量还有很大的增长空间。
不仅带来了订单量,从交易金额来看,外卖直播也为商家带来了实打实的GMV增长。
据参加直播的商家透露,在选品环节,会和平台沟通,选取更受用户欢迎的“引流品”或招牌爆品售卖,例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。而在核销商品券的同时,用户进入店铺货架,往往还会加购额外的商品。
以茶饮品类为例,用户除了自己买,还会为同事、亲友再多买几杯,或搭配购买轻食、甜品等商品。据数据统计发现,平均加购金额达到了商品券金额的50%。
换言之,每1张商品券,就能换来1.5倍的订单金额,大大提升了商家收入。
除了在直播间内的效果,商家和用户又产生了新的连接,这也是长期经营的关键。
此前,商家都是“关起门来”做促销,往往是消费者已经决定好了吃什么,点击商家详情页内才能发现折扣。而直播间的公开传导,让每个店铺拥有了触达消费者的新触点,堪称“放大器”。而用户的购买逻辑也随之改变。从“我想吃”到“谁打折+我想吃",商家的好价透出来,新客和复购也就随之而来。
据统计,不少品牌通过活动直播带来的大流量曝光获取了新客,核销订单中有42%来自新用户。例如奈雪的茶品牌、麦当劳,新客周同比增长达到了249%、153%;也有品牌提升了复购频次,例如海底捞的春日宠粉欢聚套餐,在原有的货架模式下销量并不突出,但在神券节直播中销量迎来爆发式增长,环比参加活动前增长了34倍。
更重要的是,外卖直播间的形式突破了外卖行业的核心痛点,从即时需求发展到延时需求的背后,是外卖生意从“有限”做了“无限”。
03直播打开新世界,外卖生意从“有限”变“无限”
“传统餐饮店单个店铺的经营效率和营业额都是有限的,主要是因为覆盖半径和店内承载人流的能力有限。外卖打开了一个新的增量,扩大了覆盖半径,也拓展了服务人流的数量,但依然有一个天花板。这导致单店只能做有限的生意,以前餐饮想发展,只能通过不停开店。”做了8年餐饮的老人周青说道。
对餐饮业而言,“商品券+直播”的形式更重要的是,给有限的GMV撕开一条无限的口子。
周青作为行业发展的见证者,从2015年开始,使劲浑身解数,只为突破地理限制。
“在最开始的时候,我们会在店铺周围分发宣传单,让周边用户都眼熟,甚至产生好感。”周青说道,但这种方式所能获取的用户信息,对周边用户的覆盖面都很有限。
外卖平台的上线,首先带来了线上用户的新增量,越来越完备的营销工具能覆盖方圆几公里内的人群,通过关注店铺、低价售卖多次数商品券、组建粉丝群等方式也有了复购运营的手段。
通过线上对目标人群的渗透,餐饮商家的营业额迈向了一个新的台阶,尤其是在线下特殊时期,外卖平台发挥出来极大的作用。不过,随着商家慢慢把区域生意做透,和店铺的成熟,就会迈入第三阶段——GMV触顶。据周青透露,他的小店目前每月总销售额最多为4万。
如今,美团对于直播和商品券的组合,似乎正在改变这一隐形束缚。
通过观察美团直播间,周青发现很多人都会一次性买多张券,“也就是说,原本一个月只吃一次麦当劳,但却因为买了5张券,多吃4次。”
挖掘用户未来潜在的需求,而不是满足即时消费,囤券成为店铺额外的新增量。
外卖的增量,也从拓宽基于地理位置的人群覆盖,到了增加对于长时间跨度的需求覆盖。
在找到增量的情况之下,基于直播+货架的模式,庞大的外卖行业还有许多可能性。
对于连锁品牌店来说,全市甚至全国连锁,共用一个直播间,将外卖直播的成本摊薄,以小投入撬动了大流量。这也是当下率先加入直播间的都是品牌商家的原因。
对于中小商家,可以通过展示后厨、分享做菜过程,甚至对于用户的点单全程直播制作、配送过程等方式,吸引用户、加深印象、营造差异性。
据商业数据派了解到,美团外卖直播既有像神券节这种面向全国的月度直播,也有像“神抢手”这种以城市为单位的区域直播,神抢手目前主要集中在北京、深圳,未来会扩展至更多城市。
不过,必须要承认的是,外卖直播当前的发展仍然处于初期阶段,带货形式仍待挖掘。直播间重构外卖的“人货场”需要消费者、商家、平台三方的合力。